Posicionamiento. Posicionamiento Perceptual. ‘Caso Dasani’

Abstract

Una larga serie de transformaciones en la sociedad han culminado en una nueva noción del concepto de “bienestar”. Éste, logra sobrepasar los límites de lo estético, para transformarse en un concepto mucho más integral que abarca tanto lo físico, como lo mental y lo espiritual. Ineludiblemente, ello repercute sobre las preferencias y los patrones de consumo, generando grandes ventanas estratégicas. A partir de las transformación descripta, la inclinación de la investigación se orienta al desarrollo de una nueva categoría de aguas con beneficios extras, específicamente en el estudio del posicionamiento „DASANI‟. El eje de la problemática se localiza en el supuesto de que Dasani se encuentra incoherentemente posicionada en el mercado Argentino. Es decir, en descubrir que, efectivamente, existen discrepancias entre el „posicionamiento desde la demanda‟ –agua saborizada- y el „posicionamiento impulsado desde la oferta‟ –agua funcional-. El desarrollo de la investigación permitirá comprender aquellas maniobras que acontecieron en el inadecuado posicionamiento de Dasani. Desde la óptica de la oferta, las entrevistas realizadas con los principales actores del mercado muestran como Coca Cola intentó constituir una nueva categoría, la de las „aguas funcionales‟ destacándose por sus beneficios extras proporcionados. Por otro lado, las 200 encuentras realizadas en el mercado resuelven el posicionamiento desde la demanda. De aquí resulta que Dasani es simplemente percibida como un agua saborizada más. Los principales temas a tratar a lo largo investigación serán: posicionamiento, estrategia, marca, comportamiento del consumidor, grilla actitudinal de la demanda, matriz del corredor, primer movedor, mapa perceptual, diagrama de espacios estratégicos, percepciones y comunicación.