La presente investigación analiza el comportamiento de la obesidad y sobrepeso en el Centro de Salud Urbano Tenancingo, siendo una de las principales enfermedades que se tiene por los ciudadanos en el municipio de Tenancingo. En base a lo anterior, el objetivo central de esta, es identificar cuáles son los hábitos alimenticios de estas personas, en la edad de 18 – 36 años del Centro de Salud Urbano Tenancingo perteneciente al sur del Estado de México. Se estructuro un cuestionario con una serie de 20 preguntas, con el objetivo de conocer las causas de los hábitos alimenticios, que generan obesidad y sobrepeso., de un total de 378 cuestionarios válido, de los cuales el 70% de la edad registrada oscila entre los 18-36 años, hombres y mujeres fueron aplicados, siendo utilizados para analizar las diferentes variables. En este sentido, los resultados obtenidos afirman que, la obesidad y sobrepeso en la muestra entrevistada aseguran que el 70% son mujeres y el 30%hombres, dado que muestran un índice de masa corporal demasiado elevado. Por lo tanto se planteó una campaña publicitaria, en la que se disminuya la obesidad y sobrepeso de los beneficiarios del Centro de Salud Urbano Tenancingo pertenecientes al sur del Estado de México. Existe descuido por parte de los beneficiarios en mantener un estilo de vida saludable, realizar actividad física, cuidar su peso y alimentación. La obesidad es la enfermedad nutricional más frecuente en niños, adolescentes y adultos en países industrializados, se define como un incremento del peso corporal a expensas preferentemente del aumento del tejido adiposo, su valoración en el niño y adolescente es más difícil que el de adulto, debido a los cambios continuos que se producen en la composición corporal durante el crecimiento (Aragonés, Blasco y Cabrinety, 2009). Existe obesidad cuando el índice de masa corporal (IMC) se encuentra por encima y es igual al porcentaje (95) para edad y sexo.se utiliza el índice nutricional, se CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL 3 considera obesidad cuando dicho índice es superior al 120%. Del mismo modo se considera sobrepeso cuando se sitúa entre el 110 y 120% o el índice de masa corporal es superior al P85. Todo lo anterior suele coincidir con un grosor de pliegue cutáneo triciptal mayo al P85. La obesidad es una enfermedad de curso crónico que tiene como origen una cadena causal compleja, de etiología multifactorial, donde interactúan factores genéticos, sociales y ambientales, incluyendo estilos de vida así como determinantes sociales y económicos (Bermeo, 2012). Se caracteriza por un aumento en los depósitos de grasa corporal y por ende ganancia de peso, causados por un balance positivo de energía, que ocurre cuando la ingestión de energía de los alimentos excede al gasto energético y, como consecuencia, el exceso se almacena en forma de grasa en el organismo. (Aragonés, Blasco y Cabrinety, 2009). El balance positivo de energía es la causa inmediata de la obesidad; sin embargo, la falta de correspondencia entre la ingestión y el gasto de energía tiene sus orígenes en un sistema causal de gran complejidad, donde diferentes factores biológicos, sociales, culturales, políticos y económicos (locales y globales) se interconectan, integran e interactúan modificando las características de la alimentación y la actividad física, haciendo difícil el control y prevención de esta enfermedad tanto a nivel individual como poblacional (Bermeo, 2012). Por su parte, Rivera, Hernández, Vadillo y Murayama (2007) dicen que la obesidad está asociada causalmente con pérdida de la salud; es un factor de riesgo para el desarrollo de diabetes tipo 2, hipertensión arterial, dislipidemias, enfermedades cardiovasculares (especialmente la cardiopatía isquémica y los infartos cerebrales), enfermedades osteoarticulares, ciertos tipos de cáncer como el de mama, próstata y colon, apnea del sueño y otras enfermedades. Además, la obesidad es causa de estigma social y en ciertas sociedades se asocia con menor ingreso laboral, especialmente entre las mujeres. Los costos elevados directos e indirectos de la obesidad y sus comorbilidades, así como los CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL 4 efectos de éstas, que aumentan la demanda de servicios de salud, imponen la necesidad urgente de actuar con base en la mejor evidencia científica disponible para su prevención y control. Los efectos económicos de la obesidad han sido estimados por investigadores de la Unidad de Análisis Económico de la Secretaría de Salud (1990-2023). Se analizó el costo en dos de sus externalidades negativas: el costo directo anual en atención médica para el sistema público de salud de 14 complicaciones derivadas de cuatro grupos de enfermedades vinculadas con la obesidad (Rivera, et al, 2007). Diabetes mellitus tipo 2, enfermedades cardiovasculares, cáncer de mama y osteoartritis, que para 2008 se estimó en 42 000 millones de pesos bajo un escenario base de 13% del gasto total en salud en ese año. La externalidad financiera medida a través del costo indirecto por pérdida de productividad se estimó para 2008 en 25 000 millones de pesos (Aguilera, Rivera y Rodríguez, 2014). La suma total estimada de los costos directos e indirectos para 2008 fue de 67 000 millones de pesos. En 2017 se estima que el costo directo fluctúe entre 78 000 millones y 101 000 millones de pesos de 2008 y el indirecto podría fluctuar entre 73 000 millones y 101 000 millones de pesos de 2017, si las medidas adoptadas actualmente por el gobierno no surtieran un impacto significativo (Aguilera, Rivera y Rodríguez, 2014). En tan sólo cuatro décadas el perfil epidemiológico de México ha cambiado de una situación en que la desnutrición y las enfermedades infecciosas eran los mayores problemas de salud pública, a uno dominado por la obesidad, la diabetes, las enfermedades cardiovasculares y otras enfermedades crónicas no transmisibles relacionadas con la nutrición (ECNT) (Rivera, et al, 2007). En México se ha documentado uno de los incrementos más rápidos en el mundo en la prevalencia de peso excesivo (sobrepeso y obesidad) y sus comorbilidades. De 1980 a 2000, de forma casi paralela se identificó un incremento alarmante de CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL 5 47% en la mortalidad por diabetes mellitus tipo 2, pasando de ser la novena causa de mortalidad en 1980 a la tercera en 1997 y a la segunda causa de mortalidad en el país en 2010, con cerca de 83 000 defunciones (Bermeo, 2012). Los principales factores de riesgo que causaron la mortalidad fueron el sobrepeso y la obesidad, las concentraciones elevadas de glucosa en sangre, el consumo de alcohol y el tabaquismo. Únicamente el sobrepeso, la obesidad y la glucosa elevada explicaron 25.3% del total de las muertes en el país (Bermeo, 2012). Por ello existe preocupación de que las generaciones nacidas en las últimas décadas del siglo XX, como resultado de las enfermedades y daños a la salud ocasionados por la obesidad, puedan tener menor longevidad que las generaciones anteriores (Rivera, et al, 2007).