Uma análise da atuação do revendedor da venda direta no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos aplicada no contexto brasileiro

Abstract

The concept of direct selling is defined as a way of marketing products through personal contact without fixed business location (Peterson & Wotruba, 1996). In the industry of personal care, perfumery and cosmetics direct sales channel represents 25% of total revenue in Brazil, but there are companies that operate with several of them and coexisting distribution models that can go from department stores, drugstore and e-commerce. The representativeness of some of these sales channels begins to grow and, considering the direct selling model, the role of the independent sales representative is fundamental so that Direct Sales companies can access the consumer and remain competitive. DS companies depend on the representative actions, being the reason they have developed initiatives that aim to improve their performance. In this way, studying the role of the sales representative can bring contributions to the literature once in previous studies, although they were done with representatives, it could not observed this new context of the industry. The subject of study of this work was the direct sales representatives who commercialize several brands of cosmetics produced by different direct sales companies. The objective of this research was to understand if there is a causal relationship between the representative satisfaction, the activities she or he does during the sales process such as sales management, channel management and the effort she or he has to. It also aimed, once this effort is identified, to understand the relationship of it with the sales performance and outcome representative. A survey was sent to a group of representatives in Brazil and 1,243 responses were obtained. Based on these responses, Exploratory (AFE) and Confirmatory (AFC) Factorial Analysis and a Structural Equations Model (MEE) was developed to illustrate this relationship among variables. The Expectancy Theory was used to understand the relationship between Effort, Performance and Rewards from the perspective of the representative. The results showed that channel management is the factor that most influences the representative effort, it has a strong relationship with its performance, and outcome, confirming the Expectancy Theory applies for the direct sales business model. The analysis also allowed us to conclude that channel management and sales management are important points, since the representative, who acts as a channel him or herself, is not yet prepared or considered. Direct selling companies need to develop their independent sales representatives as marketing channel, to generate competitiveness in a multichannel environment direct sale is inserted.

O conceito de venda direta é descrito como um meio de comercialização de produtos através de contato pessoal sem um ponto fixo (Peterson & Wotruba, 1996). Na categoria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) a venda direta representa 25% das vendas, porém, existem empresas que operam com diversos modelos de distribuição que variam desde lojas especializadas, venda em farmácias, drogarias e supermercados até o e-commerce. A representatividade de alguns desses canais começa a crescer, e no modelo de venda direta, o papel do revendedor é fundamental para que as indústrias possam acessar o mercado consumidor e continuar competitivas. As empresas dependem da atuação do revendedor, e por isso têm proposto iniciativas que objetivam a melhoria do desempenho deste agente independente de vendas. Portanto, estudar o papel do revendedor pode trazer contribuições para a literatura, uma vez que estudos anteriores, apesar de estudarem o revendedor, não puderam observar este novo momento para o setor. O objeto de estudo desse trabalho foi revendedores de venda direta que comercializam marcas de cosméticos fabricadas por diferentes empresas de vendas diretas. O objetivo desta pesquisa foi entender se existe relação de causalidade entre satisfação do revendedor, e as atividades que ele desempenha no processo de vendas e como intermediário, como por exemplo, gestão de vendas, canal e o esforço, e identificado o esforço, qual a relação desta variável com o desempenho e o resultado do revendedor. A pesquisa foi enviada para todo o país e foram obtidas 1.243 respostas. Com base nessas respostas foram realizadas Análise Fatorial Exploratória (AFE) e Confirmatória (AFC) e gerado um Modelo de Equações Estruturais (MEE) desta relação. A Teoria da Expectância foi utilizada para entender a relação entre Esforço, Desempenho e Recompensa na visão do revendedor. Os resultados mostraram que a gestão de canal é o fator que mais influencia o esforço do revendedor, que tem forte relação com seu desempenho, confirmando a teoria da Expectância também na venda direta. As análises permitiram concluir também que a gestão de canal e a gestão de vendas, são pontos importantes, pois este revendedor que desempenha o papel de canal, ainda não está preparado e nem sendo tratado como um canal. As empresas de venda direta precisam se desenvolver na gestão deste agente como um canal, para gerar competitividade em um ambiente multicanal ao qual a venda direta está inserida.