La Efectividad de la Intensidad de la Comparación y el Tipo de Anunciante en la Publicidad

Abstract

Pese a ser causa de hostilidad entre anunciantes, la evidencia empírica de los beneficios de usar publicidad comparativa es controversial. Por otro lado, la efectividad de la publicidad puede depender del tipo de anunciante. Específicamente, podría depender de la categoría de producto y de la participación de mercado. Es decir, el tipo de anunciante podría influir en la efectividad de la publicidad y/o podría moderar el efecto de la comparación en la publicidad. Pese a estas interrogantes, diversos autores comentan la escasez de investigaciones al respecto. En este trabajo se muestra evidencia que la publicidad comparativa no es efectiva. En cuanto al tipo de anunciante, es posible observar diferencias en la efectividad de la publicidad dependiendo de la categoría de producto y la participación de mercado que posee la marca anunciada. No obstante, se muestra que el efecto de la intensidad de la comparación no depende del tipo de anunciante. Los resultados son comentados por los autores.