Estrategia para el Posicionamiento Global del Patrimonio de la Cultura Chinchorro

Abstract

El objetivo principal de este trabajo fue definir una estrategia de posicionamiento, en el Turismo de Intereses Especiales, para las ofertas asociadas con la Cultura Chinchorro, la cual permita asegurar la incorporación de la región de Arica y Parinacota como un destino más en el turismo internacional. Lo anterior con el fin de proveer al mercado de un nuevo polo de atracción, intenso en su proposición de valor, y extenso en su oferta, que beneficie económica y socialmente a la región en estudio. Este trabajo se concentra exclusivamente en el diseño de la estrategia de posicionamiento, la estrategia de diseño de ofertas fue desarrollada en la tesis “Plan de Globalización para el Patrimonio Cultural Chinchorro de la Universidad de Tarapacá” elaborada por el candidato a Magíster Roberto Gamboa Aguilar. El trabajo inicia con la fundamentación de la necesidad de esta propuesta, a través de un análisis de mercado que permitió identificarlos segmentos objetivos para las ofertas asociadas con la Cultura Chinchorro. Los segmentos seleccionados fueron: los turistas norteamericanos que viajan en crucero y llegan a la ciudad de Arica, y los turistas europeos que visitan los atractivos ubicados en el macro-circuito del turismo de intereses especiales que se extiende entre Chile, Perú y Bolivia. Posteriormente, se desarrolló un diagnóstico estratégico del turismo desde tres perspectivas: el macro-entorno, la industria y la organización. En este último caso se consideró a la Universidad de Tarapacá, dado que mantiene la custodia de los vestigios de la Cultura Chinchorro, y ha liderado las acciones destinadas a la conservación de estos testimonios arqueológicos. Una vez identificados los factores críticos en esta evaluación, se elaboró una planificación complementaria para la Universidad, que apoye las acciones de esta propuesta. No obstante, considerando que esta institución actualmente no dispone de los recursos y capacidades requeridas para sostener esta propuesta en el largo plazo, se propone una nueva organización que básicamente reúna los intereses de organizaciones públicas y privadas, y así permita solucionar este problema e incrementar las posibilidades de éxito de las acciones. Consecutivamente, se diseñó la estrategia de posicionamiento, mediante un análisis de experiencias similares en el macro-circuito antes definido, así como otras ubicadas en Latinoamérica, como son México y Guatemala. Considerando los factores de éxito de estos casos se diseñó la estrategia de posicionamiento y el respectivo plan de marketing. La estrategia se basa en una acción bundling, relacionado a la cultura Chinchorro con otros recursos de la región para luego incorporarse como una propuesta integral en el turismo de intereses especiales. Finalmente, se complementó este trabajo con una evaluación económica en un periodo de 10 años con una inversión inicial de MM$ 9.269, obteniéndose un VAN de MM$ 1.104 con una tasa de descuento de 13,77%y una TIR de 16%. Como conclusión podemos mencionar que el éxito del posicionamiento de las ofertas basadas en la Cultura Chinchorro depende fuertemente del nivel de asociación percibido por los turistas respecto de otras ofertas que se desarrollan en otros destinos ya consolidados. Asimismo, la implementación de esta propuesta produce importantes externalidades positivas que convertirían a la región de Arica y Parinacota en un destino turístico de categoría internacional, esto permitiría sacar de la depresión económica y social en la que se encuentra esta región.