Uma análise dos significados de consumo de vinho no contexto de uma confraria feminina

Abstract

The products usefulness it is not the only decisive factor when consumers are deciding whether to buy or not a product, given the fact that the symbolism behind the products meaning also play an important role in this process. These meanings can be idiosyncratic as it can be shared by other consumers. Besides it can be used by the individuals to maintain their identity or to create a whole new identity to represent themselves in the eyes of the society. This study aimed to investigate the construction process of the meaning of wine consume by a group of women who share habits, tastes and opinions which lead to the creation of a wine association for women only, in the “Serra Gaucha”. This study´s main objective was to analyze the women’s wine association influence over the construction process of the meanings of wine consumption. In order to achieve this study purpose, a qualitative and exploratory research was conducted. The research was based upon material made available by the wine association for women, in depth interviews with key members of the wine association for women, and in loco participation by this researcher during some of the meetings of the wine association for women. All these materials were used as groundwork to the analysis of the results of this study. Besides these techniques mentioned above, some key national wineries advertises were analyzed, and also interviews with market specialists were conducted in order to seek a better understanding of how the meanings of consumption are seen trough the companies optic. Between the main results of this research, it is clear how the wine association for women plays a key role in its member life style change. Trough the association, women reaffirm themselves and their role in the society, conquering their share of the pie in a normally men dominated environment. The wine now, besides being a familiar beverage, it also became a symbol or their intellectuality, power, pleasure, challenge, socialization and hobby. As how other authors based their research in Grant McCracken model to study the formation and the act of transference of the consumption meanings found some different results, this study also found some counterpoints compared to the 80´s model. In order to finish, this research presents numerous managerial implications which can be utilized in the marketing of wine. Suggestions to future studies were also proposed.

A utilidade dos produtos não é o único fator determinante nas decisões de compra dos consumidores, na medida em que os significados simbólicos carregados pelos bens também exercem papel fundamental nesse processo. Estes significados podem ser tanto idiossincráticos, quanto comumente partilhados com outros consumidores. Além disso, podem ser utilizados pelos indivíduos para sustentar a sua imagem ou criar uma nova representação de si mesmos. O presente estudo buscou investigar o processo de construção de significados agregados ao consumo de vinhos por um grupo de mulheres que dividem hábitos, compartilham gostos, opiniões e deram origem à formação de uma confraria do vinho na Serra Gaúcha. Assim, esta dissertação teve como principal objetivo analisar a influência da confraria feminina no processo de construção dos significados de consumo do vinho. A fim de atingir o propósito do estudo, uma pesquisa qualitativa e exploratória foi conduzida. Os materiais disponibilizados pela confraria, as entrevistas em profundidade com suas integrantes e a observação participante realizada serviram de base para a análise dos resultados do estudo. Além da investigação da confraria, foi analisada a publicidade das vinícolas nacionais e foram consultados especialistas de mercado a fim de buscar entender como se dá a temática dos significados de consumo sob a ótica das empresas. Dentre os principais resultados, constatouse que a confraria exerce papel fundamental na mudança do estilo de vida das participantes. Por meio dela, as mulheres reafirmam o seu papel na sociedade, conquistando o seu espaço em uma área tradicionalmente dominada pelos homens. Portanto, além de ser uma bebida familiar para elas, o vinho se torna um símbolo de intelectualidade, poder, desafio, prazer, socialização e hobby. Assim como outros autores que se basearam no modelo de Grant McCracken para estudar a ação de transferência e formação dos significados de consumo encontraram diferenças, o presente estudo levanta alguns contrapontos ao modelo da década de 80. Por fim, esta pesquisa apresenta diversas contribuições gerencias no que diz respeito ao marketing no mercado de vinhos. Sugestões para estudos futuros também foram propostas.