The paper presents the results of an investigation into the construction of the Diário Gaúcho (part of RBS Group) in the self-referential ads. To find a way to mise en scène the product of the media and the popular reader, we seek the basis of the concepts of articulation and communication contract. We believe that the text and the context of advertising in newspaper production space is shown as a self-reference of a place marked by certain cultural matrices. The newspaper is staged to a friend of the reader, in other words, having the elimination of the typical characteristics of a journalistic product. The reader has already conducted two perspectives: one that celebrates the warmth, joy and traditions, and another that refers to the position of subordination and helplessness experienced by the lower classes.El trabajo presenta los resultados de una investigación sobre la construcción del Diário Gaúcho (parte del Grupo RBS) en los anuncios autorreferenciales. Para encontrar la manera de escenificar el producto de los medios y el lector popular, buscamos la base de los conceptos de articulación y contrato de comunicación. Creemos que el texto y el contexto de la publicidad en el espacio de producción periodística se muestra como una autorreferencia de un lugar marcado por ciertas matrices culturales. El periódico se escenifica a un amigo del lector, es decir, habiendo la supresión de las características típicas de un producto periodístico. El lector ya se llevó a cabo dos perspectivas: una que celebra el calor, la alegría y las tradiciones, y otra que se refiere a la posición de subordinación e indefensión experimentado por las clases bajas.O trabalho apresenta os resultados de uma investigação sobre a construção do Diário Gaúcho (pertencente ao Grupo RBS) em anúncios autorreferenciais. Para encontrar os modos de encenação do produto midiático e do leitor popular, buscamos o aporte dos conceitos de articulação e contrato de comunicação. Consideramos que o texto e o contexto da mensagem publicitária se inscrevem no espaço de produção jornalística como autorreferência de um lugar marcado por determinadas matrizes culturais. O jornal é encenado como um amigo do leitor, ou seja, há o apagamento das características típicas de um produto jornalístico. Já o leitor é encenado sob duas perspectivas: uma que exalta a afetividade, a alegria e as tradições; e outra que remete à posição de subordinação e desamparo vivenciada pelas camadas populares.