Actas de congresos
Inteligência competitiva no marketing digital
Fecha
2014-05-28Registro en:
Congresso Internacional de Gestão da Tecnologia e Sistemas de Informação – CONTECSI, 11. 2014, São Paulo . Anais, São Paulo: TECSI/EAC/FEA/USP, 2014
Autor
Laurindo, Fernando José Barbin
Macul, Lidia Gimenez
Institución
Resumen
Neste artigo, buscou-se preliminarmente discutir alguns tópicos importantes, como o conceito de inteligência competitiva e o processo de obtenção de inteligência competitiva. Além disso, conceitos de marketing e o cenário de marketing digital também são abordados. Para entender a relevância da IC no marketing digital foi utilizado o estudo de caso múltiplo, onde foram entrevistados profissionais de mídia online e especialistas em análises de dados e geração de informações estratégicas. A partir dos estudos de caso realizados foram observadas diferentes estratégias adotadas pelas empresas. Estas estratégias se adequam às necessidades dos tomadores de decisões em relação às estratégias de negócios de cada empresa. Como resultado principal deste estudo foi observado a existência da necessidade de um trabalho em conjunto entre os tomadores de decisões e os especialistas em geração do conhecimento através da análise de dados. Além disso, foi observada a necessidade de adequação do tempo para a geração de IC, conforme o segmento e ambiente em que a empresa está inserida. As diferentes técnicas apresentadas no estudo de caso refletem a necessidade dessa adequação. O estudo obteve também como resultado o levantamento de características específicas do uso de IC no marketing digital, como uma fonte excessiva de dados e a necessidade de avaliação do objetivo principal de pesquisa conforme as estratégias de vendas e características peculiares do segmento de atividade da empresa. Além disso, a disseminação de resultados de forma visual se mostrou ainda mais necessária no ambiente digital, onde o comportamento de mercado pode ser acompanhado em tempo real This article preliminarily discuss some important topics such as the concept of competitive intelligence and the process to obtain competitive intelligence. Concepts of marketing and digital marketing scenario are also discussed. To understand the relevance of CI in digital marketing, the multiple case study was developed with online media professional and with experts in data analysis and generation of strategic information. From the case studies different strategies adopted by companies were observed. These strategies meet the needs of decision makers regarding business strategies of each company. The main result of this study demonstrated the existence of the need for joint effort between the decision makers and experts in the generation of knowledge. Moreover, the need to adapt the time for the generation of CI was observed, as the segment and the environment in which the company operates. The different techniques presented in the case study reflect the need of adequacy. The study also obtained as a result of the lifting of specific features of using CI in digital marketing, as an excessive source of data and the need to review the main objective as sales strategies and specific characteristics of the market segment of the company. The dissemination of results visually proved even more necessary in the digital environment, where market behavior can be monitored in real time