O objetivo central desta pesquisa é analisar a constitutividade entre o discurso ambiental das campanhas de conscientização e as práticas sociais características da Alta Modernidade (GIDDENS, 1991; 2002; 2003). Partindo da premissa de que discurso e prática social se relacionam dialeticamente, entendemos que esse tipo de campanha concretiza uma série de relações sociais que envolvem marketing ambiental, leis governamentais, risco de desastre ecológico, reflexividade sustentável, entre outras. Para fundamentar essa pesquisa, foram adotados pressupostos teóricos da Análise Crítica do Discurso (ACD), dos Estudos Retóricos de Gêneros e da Análise Multimodal Interacional. A campanha de conscientização ambiental Consciente Coletivo, produzida pelo Instituto Akatu, HP Brasil e Canal Futura, compõe o corpus deste trabalho. É formada por seis gêneros: vídeos, cartilha, rodapé de e-mail, avatar, papel de parede e selo e desenvolve, como temática central, o consumo. Neste estudo, inicialmente, analisamos a conjuntura social de surgimento e consolidação do discurso ambiental no Brasil e no mundo. Em seguida, apresentamos os fundamentos teórico-metodológicos da ACD que embasam as reflexões acerca das relações de poder, luta hegemônica e ideologias no discurso. Posteriormente, descrevemos os gêneros da campanha observando o modo de organização de suas ações retóricas. Por fim, analisamos como relações de poder e naturalização ideológica se concretizam através de estratégias persuasivo-manipuladoras nos gêneros da campanha. Os resultados indicam que: a) o discurso ambiental na campanha de conscientização é contraditório, pois defende um consumo que provoque menos impactos ambientais, enquanto divulga marcas com o objetivo de vender produtos. b) o papel social dos produtores da campanha possibilita uma troca de poder entre eles, o que caracteriza uma prática comum na Alta Modernidade. c) esse tipo de discurso ambiental divulgado por empresas, por meio de campanhas de conscientização, atribui a responsabilidade da mudança social ao indivíduo, isentando as instituições. Assim, campanha, enquanto discurso, concretiza relações sociais características da atual modernidade.