masterThesis
Aprendizagem de marcas de vestuário e significados atribuídos por agentes de socialização: um estudo no segmento tweens
Registro en:
Jessica de Montreuil Carmona, Linda; Alencar de Farias, Salomão. Aprendizagem de marcas de vestuário e significados atribuídos por agentes de socialização: um estudo no segmento tweens . 2012. Dissertação (Mestrado). Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 2012.
Autor
CARMONA, Linda Jessica de Montreuil
Institución
Resumen
A compreensão do processo pelo qual os pré-adolescentes (tweens) aprendem sobre
marcas de vestuário atribuindo-lhes significado, incorporando-as ao seu estilo de vida pode
oferecer subsídio aos profissionais de marketing e à sociedade civil para compreender o efeito
das atividades de marketing no comportamento do consumidor infantil. As características e
necessidades da criança, fatores que afetam o consumo, o processo de socialização e
aprendizagem em comportamento de consumo, se abordam nesta dissertação. Este estudo
qualitativo visou assim, à compreensão do processo de aprendizagem sobre marcas,
identificando os agentes do processo de aprendizagem, as principais fontes de informação
utilizadas por eles e a atribuição de significado às marcas. No presente trabalho, os 24 sujeitos
de estudo selecionados foram pré-adolescentes de gênero masculino e feminino com idades
entre 8 e 12 anos, pertencentes a famílias do tipo nuclear, suas mães e professores residentes
na cidade de Recife, Estado de Pernambuco. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas
semi-estruturadas, gravadas e transcritas para responder como os pré-adolescentes aprendem
sobre marcas de vestuário. Com o uso da análise de conteúdo encontrou-se que a
aprendizagem de marcas de vestuário na faixa etária proposta, pode-se centrar nas
experiências pessoais ou fatores cognitivos, que relacionam-se com a idade, que permitem às
crianças receber influências do ambiente provindas dos agentes de socialização e fontes de
informação e influência como família, pares e professores (aprendizagem cognitiva). E
também em comportamentos observáveis derivados de conexões entre estímulos e respostas
propostos pelas marcas, com o propósito de que as crianças façam a ligação com necessidades
subjacentes, que na fase tween são principalmente de aceitação, diversão, poder, autonomia e
exibição (aprendizagem comportamental)