Essa dissertação buscou examinar o comportamento do consumidor on-line com base na teoria do fluxo (CSIKSZENTMIHALYI, 1975), construto que vem sendo estudado como fonte de entendimento do comportamento do consumidor virtual, bem como sua relação com as emoções vivenciadas no processo de compras on-line de bens ou serviços, que foram medidas pela Escala Diferencial de Emoções - DES (IZARD, 1977). Desse modo, procurou-se investigar as emoções do consumidor e a sua relação com o estado de fluxo dentro do contexto de compras on-line. Para tanto se utilizou o método de pesquisa exploratória descritiva, de corte transversal com a aplicação um survey junto a uma amostra nãoprobabilística de 306 consumidores virtuais. Os dados foram coletados através de questionário e foram analisados por meio de técnicas estatísticas descritivas e multivariadas. Os resultados indicaram que as emoções positivas se relacionam diretamente com o estado de fluxo, favorecendo o comportamento de navegação e conseqüente compra pela internet. Foi verificado ainda que as emoções positivas tanto influenciam o estado de fluxo, como também faz parte do mesmo, visto que o prazer faz parte desta condição. Este estudo, embora ofereça uma visão parcial do comportamento do consumidor on-line, é um passo significativo para um melhor entendimento do mesmo, contribuindo com o fortalecimento da teoria, possibilitando as organizações importante fonte de vantagem competitiva e aos consumidores, o entendimento da natureza e funcionalidade do e-commerce, habilitando-os a explorar as muitas vantagens oferecidas por este meio, tais como: facilidade, praticidade e rapidez no atendimento de suas necessidadesUniversidade Federal de Pernambuco