Orientador: Eduardo Roberto Junqueira GuimarãesDissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Estudos da LinguagemReumo: Neste estudo nosso propósito é analisar, do ponto de vista enunciativo, as argumentações presentes nos enunciados das propagandas de tênis, buscamos nesse trabalho compreender os sentidos que estão sendo produzidos na enunciação dos textos dessas propagandas. Propomo-nos a fazer uma investigação a respeito do funcionamento enunciativo das metáforas nas propagandas e, ainda, compreendermos como se dá o jogo metafórico no processo, de construção dos sentidos nesses enunciados. O corpus para esse estudo está constituído por propagandas publicitárias de tênis estampadas em revistas brasileiras de circulação nacional. Inicialmente estaremos fazendo uma abordagem dos conceitos de enunciação, argumentação e dos termos da Análise de Discurso utilizados neste trabalho. Tomaremos a posição do semanticista e analisaremos de que forma é construída a argumentação e como está funcionando a metáfora nessas propagandas. Nossas reflexões se formularão no espaço da Semântica Histórica da Enunciação, numa articulação com os domínios da Análise de Discurso,na perspectiva francesa. No desenvolver de nossas análises, percebemos que a construção dos discursos dessas propagandas se da pelo processo de antecipação, ou seja, o locutor constrói a imagem de seu interlocutor e imagina que seu interlocutor, imagina que precisa do produto oferecido na propaganda. Portanto, é esse mecanismo de antecipação que regula a argumentação, possibilitando dessa forma, que o sujeito ajuste seu dizer conforme seus objetivos, e esse ajuste se dá por meio do jogo de imagens que constituem os enunciados, Nos textos analisados a metáfora tem um papel importante. É através da metáfora, de seu funcionamento no enunciado que o argumento é construído, ou seja, o argumento se constrói e é construído através do processo enunciativo desencadeado pela metáforaAbstract: Our purpose in this study is to analyse through the linguistic materiality that composes the corpus, the argumentation that appears in the statements of the propagandas of tennis shoes. We sought to understand the meanings that are being produced in the wordings of the texts of these propagandas. We propose to investigare the functioning of the wordings of the metaphors in the propagandas and to understand how the metaphoric game happens in the process of the construction of the meanings of than statements. Our corpus is composed of publicity propaganda of tennis shoes shown in magazines that are sold all over the country. First we will be approaching the concepts of words, the argumentation and the terms of Discourse Analysis used in this paper. We will use semantics and analyse how the argumentation is built and how the metaphor is functioning in these statements. Our reflections will be in the area of historical semantics of discourse in an articulation with the domains of the Discourse Analysis through the French perspective. The propaganda discourse depends heavily on the metaphoras a recourse to elaborate a great part of this publicity texts. In the development of our analysis we percieyed that the construction of the discourse of these propagandas happen through the mechanism of anticipation, that is, the speaker as he speaks builds the imgge of his/her interlocutor and imagines that he/she thinks they need the product that is offered in the propaganda. 80 it is the anticipation mechanism that regulates the argumentation, making it possible for the subjects of the statements to adjust their speech according to their purposes, and this adjustment happens through images that are in the statements. The metaphor plays an important role in the texts analysed. It is through the metaphoric functioning that the argument is built. In other words, the argument builds itself and is built (that is in the enunciative process developed by the metaphor)MestradoMestre em Linguistica