El modelo explicativo de posicionamiento basado en variables internas del comportamiento de consumidor: percepción, actitud y motivación; tiene como objetivo buscar explicación causal del mismo mediante la revisión teórica e investigación empírica en el mercado de leche en la ciudad de Cuenca zona urbana. La metodología utilizada para obtener los datos del análisis consiste en el método de muestreo estratificado, se realizaron grupos focales, entrevistas y encuestas para conocer las características más relevantes para la construcción del modelo. Se realizó análisis de conglomerados, análisis de fiabilidad y ecuaciones estructurales planteando un modelo causal el mismo que emplea la estadística para conseguir la estimación de los parámetros causales, además de la obtención de distintos índices de ajuste a los diferentes modelos planteados determinando dos modelos que mejor representa a los datos, los cuales son una explicación de la realidad estudiada. Sin embargo, no elimina la existencia de otros modelos y/o formas de medir el posicionamiento. Se concluye que se genera posicionamiento por los reactivos impedimentos, decisión-reacción e intención de compra; mientras que la norma subjetiva tiene una relación negativa. Sin embargo, cambia su relación de positiva a negativa dependiendo del modelo, pero se puede explicar por la compra de producto que tiene cada marca de leche.Ingeniero en MarketingCuenca