A lógica social da moda: apontamentos para uma teoria crítica da cultura de consumo

Abstract

O trabalho analisa o fenômeno social da moda na contemporaneidade. A partir da teoria crítica da sociedade desenvolvida por Walter Benjamin, Theodor Adorno e Herbert Marcuse, bem como da atualização desse referencial realizada por autores como Christoph Türcke e Fredric Jameson, e ainda de uma revisão das principais interpretações sobre o tema, é estabelecido um estudo sobre a lógica da moda em sua relação com a lógica social capitalista. Nesse sentido, a análise da moda coincide com o diagnóstico do presente histórico e constitui crítica social contundente. Ademais, o estudo tenta ir além da denúncia ideológica maniqueísta, analisando a moda enquanto fenômeno histórico, contraditório e multifacetado, marcado pela idéia do novo e do utópico, mas, principalmente, pela realização da ideologia, da reificação e do fetichismo da mercadoria. Essa reflexão teórica e crítica permite perceber a moda enquanto processo que se desenvolve dialeticamente com a modernidade e se estabelece como parte intrínseca da dominante cultural do capitalismo tardio, na qual economia e cultura são prematuramente imbricadas. Além disso, torna-se patente que, por meio da criação de necessidades de consumo e da adequação artificial dos desejos individuais aos interesses socialmente hegemônicos, a moda promove a reconciliação forçada entre indivíduo e sociedade. A análise leva, portanto, a apreender as implicações da lógica da moda no processo econômico e na formação cultural, social e individual na chamada sociedade de consumo. Assim, o estudo torna possível verificar que a moda forma um circuito de realimentação recíproca com o sistema capitalista, o qual integra, consolida, ratifica e estimula, de maneira a se instituir como elemento sutil, porém veemente, na formação social contemporânea.

This Master s Thesis investigates fashion as a social phenomenon in the contemporary world. Following the lead of the critical theory of society elaborated by Walter Benjamin, Theodor W. Adorno and Herbert Marcuse, as well as the further work of authors such as Christoph Türcke and Fredric Jameson, but not ignoring a revision of the main interpretations of the subject, the text relates the logic of fashion to the general capitalist social logic. In this sense, fashion analysis yields the same results as a historical diagnosis of the present, thus giving birth to a forceful social critique. Furthermore, this study attempts to go beyond Manichean ideological indictment, insofar as it regards fashion as a historical phenomenon, and as such contradictory and multilayered, on the one hand marked by the idea of the new and of utopia, but on the other shaped by ideology, reification and commodity fetishism. This theoretical and critical framework allows one to conceive of fashion as a process taking place dialectically vis-à-vis modernity, and establishing itself as part and parcel of the mainstream cultural practice of late capitalism, where culture and the economy are prematurely intertwined. Moreover, it becomes thereby blatant that, by means of the creation of consumption needs and the artificial adjustment of individual desires to socially hegemonic interests, fashion promotes reconciliation under duress between the individual and society. The investigation thus leads to an apprehension of the implications of the logic of fashion in economic processes and in the cultural, social, and individual establishment of so-called consumerist society. As a result, the study makes it possible to conclude that fashion brings about a circuit of reciprocal influence in relation to the capitalist system, which it is a part of, which it consolidates... (Complete abstract, click electronic address below)