| dc.description.abstract | Soto Barrantes, Alejandra “Ética en mercadeo directo: límites razonables y principios guía para el uso ético y eficaz de información sobre consumidores en Costa Rica” Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas. –San José, C.R.: A. Soto B., 2004. 200 h. – 20 il. – 87 refs. El objetivo general del presente trabajo consiste en investigar sobre el uso que se hace en el ámbito empresarial costarricense de la información personal de los consumidores, contenida en bases de datos, como herramienta de mercadeo directo y analizar las principales consecuencias de ese manejo, a la luz de las normas jurídicas vigentes y principios éticos; esto para establecer límites razonables y principios guía, que podrían adoptarse con el fin de dar una dirección ética y mejorar la eficacia de los planes de mercadeo directo. El propósito final de dicho objetivo es lograr beneficios tanto para las empresas como para los consumidores. La realización de este proyecto cuenta con el apoyo de la Secretaría Técnica del Consejo de Seguridad Integral y Participación Ciudadana, entidad que forma parte de la Comisión Interinstitucional, creada por la Administración Pacheco de la Espriella 2002-2006 para esclarecer las circunstancias del aparente tráfico de datos personales en Costa Rica, y órgano encargado de dar seguimiento a las recomendaciones emitidas en el informe de dicha Comisión. El proyecto se desarrolla con base en investigaciones de tipo exploratoria y documental. La primera permite conocer la situación actual sobre el uso de información personal de los costarricenses para mercadeo directo, tanto desde la perspectiva de empresas usuarias de la herramienta como desde el punto de vista de los consumidores. La investigación documental se utiliza como apoyo, al destacar la opinión y hallazgos de autores que tratan temas relacionados. Dentro de las principales conclusiones a las que se llega al realizar este trabajo se encuentra que el uso de datos personales de los consumidores sin su consentimiento afecta los derechos a la intimidad, a la autodeterminación informativa y a la imagen, entre otros de carácter personal, los cuales se ven cada vez más amenazados ante los desarrollos tecnológicos en informática. A pesar de ello, en Costa Rica no existe aún una ley de protección del derecho a la autodeterminación informativa. Hasta ahora, la forma legal de defensa es a través del recurso de amparo ante la Sala Constitucional, sin embargo, éste órgano se encuentra saturado de trabajo y tarda, en promedio, casi 3 meses para dar solución a cada recurso. Por esto, ya se encuentran en estudio diferentes proyectos de ley que buscan establecer el recurso de Habeas Data (medio reactivo de defensa ante el uso de los datos personales), la protección preventiva de los datos y la creación de un órgano regulador en la materia. Aunque en Costa Rica se evidencia el uso del mercadeo directo en diversas áreas, su mayor actividad se concentra en los sectores hotelero y bancario, donde se utiliza con una frecuencia relativamente alta (57% de los consumidores entrevistados han sido “blanco” de dichas actividades y a 56% se les contacta al menos una vez al mes). El correo electrónico y los teléfonos de línea fija y móvil son los medios más comunes a través de los cuales se establece la comunicación, debido a los niveles de respuesta, costos y cobertura. El valor de las bases de datos utilizadas para tales actividades está directamente asociado con la cantidad y tipo de información (conductual, demográfica y psicográfica, etc.) que contienen; en este sentido, sólo 26% de las empresas consideradas en la investigación cuentan con registros transaccionales de sus clientes, lo cual limita el conocimiento de sus gustos y preferencias y reduce las posibilidades de diseñar ofertas personalizadas, que serían más exitosas. De las empresas consideradas en el presente trabajo, 77% obtienen los datos directamente de los consumidores (fuentes primarias), lo cual brinda mayor oportunidad para solicitar su consentimiento para el uso posterior de la información. Las fuentes secundarias (tales como guía telefónica, bases de instituciones públicas y compra a proveedores de datos) son utilizadas por el 23% restante de las compañías consultadas. Según la investigación realizada, tres de cada cuatro consumidores contactados para mercadeo directo no han brindado sus datos para tales propósitos y 78% de ellos no tienen idea de la manera en que las compañías los obtienen, y es que 44% de éstas no acostumbran pedir el consentimiento de los registrados para utilizar sus datos, sino que tratan de obtener respuesta brindando beneficios, como descuentos, promociones, invitaciones a actividades de entretenimiento y hasta ofertas engañosas. De los representantes empresariales entrevistados, 78% perciben que la actitud de los consumidores hacia el mercadeo directo es positiva, a lo cual atribuyen el hecho de que nunca o muy pocas veces reciben quejas por dirigirse a ellos a través de medios directos. Esto, sin embargo, podría ser una percepción miope, pues 43% de las personas entrevistadas que alguna vez han sido “blanco” del mercadeo directo se sienten muy molestas por ello (por cuanto genera desconfianza y resulta inoportuno), lo cual no es extraño si se considera que casi en la totalidad de las ocasiones son contactadas sin haberlo pedido. A pesar de esto, no existe un rechazo general por parte de los consumidores costarricenses, ellos sólo piden que al hacer uso de su información personal para mercadeo directo se cuente con su consentimiento. Con base en todo lo anterior, se recomienda a las empresas costarricenses que realizan actividades de mercadeo directo adoptar una conducta de responsabilidad social, la cual comprenda –entre otros– los siguientes principios: respetar la libertad de elección de los consumidores, pedirles su consentimiento para el uso de sus datos, mostrar transparencia respecto del origen y uso de los mismos, prometer confidencialidad, considerar las variaciones en gustos y preferencias de los clientes, no interrumpirles, planear y diseñar la base de datos, establecer restricciones sobre su origen y no difundirlas sin el consentimiento de los registrados, capacitar al personal encargado de realizar el contacto, acudir al apoyo de expertos si es necesario, crear modelos de valor de toda la vida de los clientes y plasmar en un documento escrito –o Código de Ética– todos estos principios. El Estado, por otra parte, debe dar a conocer a los consumidores los medios de que disponen para defenderse, crear procedimientos de protección a nivel ejecutivo, velar por la correcta delimitación de los distintos derechos y por la adecuada protección de las bases de datos de las entidades públicas, crear un órgano para el control del uso de datos personales de los costarricenses y establecer una ley que determine reglas claras sobre el tipo de datos que pueden manejar las empresas y regule su uso, almacenamiento o comercialización. Asimismo, los consumidores deben aprender sobre sus derechos y hacerlos valer, manifestar con claridad a la empresa su descontento ante el uso de sus datos personales para mercadeo directo, recurrir a los medios legales si es necesario y dar seguimiento al trámite, prevenir lesiones manifestando desinterés por el mercadeo directo y advirtiendo sobre la importancia de que sus datos se manejen con confidencialidad o negándose a brindarlos si es posible, adoptar una conciencia crítica hacia los actos de consumo, desarrollar conciencia social y mostrar solidaridad en la defensa de los derechos de otros consumidores. | |
